DIVIDE ET IMPERA

Divide et Impera

Pada awalnya hanya ada satu macam pasta gigi, yaitu pasta gigi, dan mungkin Pepsodent adalah merk yang selalu muncul begitu dilakukan brand association test melalui pertanyaan “sebutkan merk pasta gigi yang muncul pertama kali di benak anda”. Apabila anda mau memproduksi pasta gigi dan memasarkannya di Indonesia, apa yang harus dilakukan? Melawan Pepsodent? Kecuali anda memiliki resources (baca: dana) yang sangat besar untuk menggempur pasar habis-habisan dengan berbagai bentuk komunikasi, dan Pepsodent adalah tipe pemimpin pasar yang diam-diam saja tanpa melawan, anda mungkin memiliki peluang untuk menang. Itu pun baru mungkin, tidak pasti. Kenapa? Karena di otak pasar, pasta gigi adalah Pepsodent, dan sekali merk itu tertanam di otak, sangat sulit untuk menghapusnya.

Kalau begitu keadaannya, apa yang harus dilakukan? Close Up adalah contoh jawaban yang bagus: membuat kategori baru, yaitu kategori pasta gigi orang muda. Sekarang, pasar pasta gigi terus berkembang, ada pasta gigi gel (Smile Up), ada pasta gigi untuk gusi sensitive (Sensodyne-F), ada pasta gigi anak-anak, pasta gigi untuk umat Islam, dan sebagainya. Dimanakah Pepsodent? Bukan lagi sekedar pasta gigi, tetapi adalah pasta gigi untuk keluarga.

Ini cerita lain. Pada awalnya hanya ada satu kategori untuk produk tabungan, yaitu Tabanas. Setelah deregulasi perbankan tahun 1988, muncul kategori baru, yaitu tabungan berhadiah (Tahapan). Munculnya kategori tabungan berhadiah secara otomatis menciptakan kategori yang lain, yaitu tabungan tidak berhadiah. Sekarang, ada tabungan berhadiah, tabungan tidak berhadiah, tabungan untuk naik haji, dan seterusnya.

Satu cerita lagi. Pada awalnya hanya ada satu macam mobil. Sekarang, ada mobil untuk keluarga (Kijang), mobil untuk kelompok mapan (Mercedes), mobil yang aman (BMW), dan sebagainya.

Apa pelajaran cerita-cerita di atas? Al Ries dan Jack Trout menyarikannya dengan bagus. Yang pertama adalah bahwa dalam sejarah kisah pemasaran, yang menjadi market leader umumnya adalah yang pertama masuk ke otak pasar, dan sangat sulit bagi penantang untuk mencabut sesuatu yang telah terpatri dalam otak pasar tersebut. Sebutkan teh dalam botol yang pertama? “Sosro”, yang kedua? “Tidak tahu”. Sebutkan toko buku internet yang pertama? “Amazon.com”, yang kedua? “tidak tahu”. Sebutkan situs berita internet pertama di Indonesia? “Detik.com”, yang kedua? “tidak tahu. Bagaimana kinerja mereka di pasar? Semuanya adalah market leader dan peringkat kedua memiliki share yang jauh lebih kecil. Tahu kah anda berapa dana yang disediakan oleh Pepsi Cola untuk melawan Coca Cola, dan bagaimana hasilnya? Berapa dana promosi yang diguyur oleh astaga.com untuk “menancapkan” merk-nya ke pasar, dan bagaimana hasilnya?

Sekali otak pasar terpatri, akan sangat sulit untuk menghapusnya.

Konsekuensi logis dari pelajaran pertama adalah pelajaran kedua ini: apabila sulit sekali menghapus produk yang telah terpatri di kategori tertentu, cara sukses yang lebih mudah adalah dengan menciptakan kategori baru.

Ada dua alasan bahwa sulit sekali melawan “pemilik” kategori. Yang pertama adalah karena “pemilik” tersebut memiliki semacam “sertifikat” autentik bahwa merekalah yang asli, yang lainnya adalah niru. Dan di otak kita selalu mengatakan bahwa yang niru itu tidak bagus (ingat bahwa waktu di sekolah kita dilarang menyontek/meniru?). Pepsi boleh klaim apa saja tetapi Coca Cola selalu bilang “it’s the real thing” (dan beberapa pengamat pemasaran mengatakan bahwa itu adalah semboyan terbaik yang pernah di-launch oleh Coca Cola,yaitu mengklaim keautentikannya).

Yang kedua adalah bahwa untuk “meruntuhkan” patri pemilik kategori, dibutuhkan dana yang luar biasa besarnya. Itu mungkin agak sulit diberikan oleh perusahaan-perusahaan penantang.

Pelajaran kedua ini juga telah dibuktikan oleh sejarah pemasaran. Lotus notes sebenarnya tidak lain adalah perangkat lunak untuk Local Area Network (LAN), tetapi dia bilang dia bukan software untuk LAN, tetapi dia adalah groupware (intranet), dan jadilah dia market leader di kategori itu, mengalahkan produk Microsoft. Sosro mungkin adalah “pemilik” kategori “teh dalam botol” tetapi Tekita adalah “pemilik” kategori “teh dalam botol ukuran besar” (tahukah anda bahwa Sosro mengeluarkan merk S-tee yang memiliki volume lebih besar dibandingkan dengan Tekita?).

Bagaimana caranya menciptakan kategori baru? Tidak lain adalah melalui penajaman segmentasi pasar dan menciptakan segmen baru, dan fokus ke segmen tersebut. Ini sebenarnya klasik, hanya seringkali perusahaan tidak bersedia melakukannya dengan benar: you can’t be anything to everybody.

Saya senang dengan argumentasi Al Ries yang mengatakan bahwa “berlawanan dengan teknologi yang cenderung konvergen (menyatukan segala sesuatu), di pasar yang terjadi justru adalah divergen (pemilahan)”.

Jadi, jangan menyatukan pasar, tetapi sebaliknya, pecah belahkan mereka lalu kuasai……divide et impera.

Artikel Oleh

Jopie Jusuf