JANGAN SELALU PERCAYA SURVEI

Cerita ini saya dengar di acara Solusi yang diasuh Rhenald Kasali di ANTV. Konon waktu Xerox akan meluncurkan produk mesin fotocopy yang pertama (anda bias membayangkan di tahun berapa kejadian ini berlansung), mereka mengajukan kredit ke bank. Sehubungan dengan kredit tersebut, bank meminta Xerox mengadakan survei pasar tentang potential demand. Suka atau tidak, Xerox harus melakukan. Hasilnya: sampai dengan tahun 2000, jumlah permintaan akan mesin pengganda tersebut kurang dari jari dua tangan. Bagaimana kenyataannya? Mesin itu adalah salah satu produk revolusioner yang mengubah hidup manusia (bayangkan, dapatkah anda hidup tanpa mesin tersebut?).

Ini adalah kisah klasik dari Indonesia. Konon sebelum meluncurkan produknya di tahun 1980-an, Teh Sosro melakukan survei pasar dengan pertanyaan yang kira-kira berbunyi sebagai berikut: “apakah anda akan membeli teh di dalam botol?”. Jawaban yang diperoleh adalah “tidak”, karena bagi orang Indonesia, minum teh itu adalah di rumah dengan menyeduh daun teh ke teko (waktu itu belum ada teh celup). Beli teh di dalam botol? Kok rasanya tidak. Bagaimana kenyataannya? Teh Sosro adalah salah satu produk inovasi Indonesia yang berhasil dengan sangat spektakuler. Sampai-sampai (waktu itu) Coca Cola mengeluarkan iklan “hanya dengan tambah Rp. ….. anda sudah bisa menikmati Coca Cola” (harga Teh Sosro memang sedikit lebih murah dibandingkan dengan Coca Cola).

Lesson learned-nya adalah sangat sederhana, yaitu seperti judul tulisan ini: jangan selalu percaya dengan hasil survei pasar. Marketing penuh dengan kisah sukses yang justru bukan berasal dari survei pasar.

Bagaimana hal ini bisa terjadi? Karena survei hanya dapat mengungkapkan sesuatu yang diketahui oleh pasar (pelanggan). Dalam bahasa kerennya, survei pasar hanya dapat mengungkapkan articulated needs (kebutuhan yang dimengerti dan dapat diartikulasikan oleh pasar). Anda dapat bertanya ke pasar mengenai preferensi penggunaan solar atau bensin untuk kendaraan pribadinya karena mereka telah sadar akan kebutuhan tersebut. Anda juga dapat bertanya mengenai warna kesukaan, atribut produk tabungan, penyebab mereka memilih produk tertentu, atau rasa dari soft drink, karena semua itu adalah kebutuhan yang telah terungkap.

Tetapi banyak juga kebutuhan yang belum terungkap (unarticulated needs). Dalam hal ini, mungkin saja pasar belum sadar mereka membutuhkan sesuatu karena tidak terbayang mengenai hal tersebut. Tidak ada seorang pun yang dapat mendeskripsikan komputer sampai alat tersebut muncul di pasaran dan meledak. Bayangkan anda berada di tahun 1980-an dan ada perusahaan survei yang tanya “apakah anda akan membeli buku lewat komputer yang terhubung ke satu jaringan dunia lewat saluran telepon? Toko bukunya ada di antah berantah, anda tinggal memasukkan alamat pengiriman dan nomor kartu kredit.” Boro-boro menjawab “iya” atau “tidak”, untuk mengerti pertanyaannya saja dibutuhkan pemikiran yang dalam. Nah, bayangkan apabila anda adalah pendiri Amazon.com, kira-kira hasil survei pasar seperti apa yang akan diperoleh?

Sebenarnya perusahaan menghadapi beberapa bentuk persaingan dalam upaya memenuhi kebutuhan pasar. Yang pertama yang sudah sering didengar adalah persaingan untuk memenangkan pangsa pasar (market share competition). Pertempuran di kuadran ini terjadi karena kebutuhan pasar telah terartikuasi dan produk-produk tersedia untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Ini adalah persaingan klasik. Memang untuk memenangkannya semakin sulit, dan berbagai teori baru bermunculan untuk memenangkan kuadran ini. Yang terakhir adalah konsep mengenai Experiential Marketing dan Emotional Branding. Ada juga yang mengatakan bahwa jangan hanya melihat market share tetapi juga Customer Equity share.

Kompetisi kedua adalah kompetisi untuk menciptakan solusi untuk kebutuhan yang telah terungkap karena belum ada produk yang dicari-cari masih belum tersedia di pasar. Kami menamakan kompetisi ini adalah kompetisi pengembangan produk/layanan (product development competition). Perusahaan yang berhasil mengembangkan produk yang paling cepat dan sesuai dengan tuntutan pasar yang akan memenangkan kompetisi ini. Kompetisi di kuadran ini memang adalah “pengantar” untuk kompetisi pangsa pasar. Cash management services di industri perbankan adalah contoh yang bagus untuk menggambarkan persaingan di kuadran ini. Perusahaan-perusahaan menengah dan atas menyadari bahwa mereka membutuhkan jasa pelayanan keuangan dari perbankan yang memungkinkan mereka mengelola dana dengan efektif dan efisien. Bank-bank yang dapat mengembangkan produk yang sesuai dan launch ke pasar dengan cepat akan memperoleh competitive advantage tinggi karena switching cost untuk nasabah adalah tinggi, karena untuk perusahaan-perusahaan menengah dan besar, mengubah kebiasaan (dan sistem) bukanlah pekerjaan mudah.

Kompetisi ke tiga terjadi di situasi pasar belum dapat mengungkapkan kebutuhannya tetapi produk telah tersedia di pasar. Dalam hal ini, maka perusahaan yang mampu memenangkan mind share pasar yang akan muncul sebagai pemenang.

Contohnya adalah sebagai berikut: pernahkan anda berpikir mengenai hari setelah anda pensiun? Bagaimana keadaan yang diinginkan? Bagaimana situasi yang anda ingin berikan kepada anak-anak? Bagaimana dengan rencana anda apabila sesuatu yang tidak diinginkan terjadi? Apakah anda telah memiliki langkah-langkah yang sistematis menuju tujuan tersebut? Bagaimana seharusnya asset anda diproteksi? Demikian seterusnya. Mungkin tidak bukan? Apakah anda membutuhkan itu? Jawabnya adalah “iya”. Setiap orang ingin mencapai situasi tertentu di masa pensiunnya nanti, tetapi kebutuhan ini seringkali tidak disadari. Orang mungkin menabung, membeli asuransi jiwa, investasi di properti dan sebagainya, tetapi tidak ada yang menyadari cukup/tidaknya segala investasi yang telah dilakukan. Sekarang ada yang dapat membantu anda menyelesaikan masalah tersebut. Namanya adalah Financial Planner. Mereka akan membantu anda mendefinisikan kebutuhan masa tua, mendaftar seluruh investasi yang telah ada, dan memberikan rekomendasi investasi dan risk management yang harus dilakukan.

Contoh lain adalah dari dunia perbankan yaitu mobile banking dan e-wallet. Produk telah ada mendahului kesadaran pasar akan kebutuhannya.

Di kuadran ini, persaingan adalah untuk memenangkan mind share. Produk yang berhasil “nancap” ke otak pasar terlebih dahulu yang akan muncul sebagai pemenang.

Yang paling seru adalah kuadran kanan atas, yaitu situasi kebutuhan pasar belum terungkap/belum terdefinisi, dan belum ada produk yang tersedia di pasar. Inilah perang untuk memenangkan opportunity share. Inilah pertempuran untuk memperebutkan masa depan pasar. Pasar belum sadar mereka membutuhkan sesuatu, dan tidak ada perusahaan lain yang menyadarinya, tiba-tiba muncul satu produk baru hit pasar.

Sekarang menjadi jelas, survei pasar bukan merupakan segala-galanya dalam pengambilan keputusan pemasaran. Masalah paling pelik yang biasanya dihadapi manajemen adalah “apabila tidak menyandarkan diri ke hasil survei pasar yang dapat dibuktikan secara statistik dan akademis, bagaimana keputusan harus diambil?”. Sulit memang kalau bicara dengan manager….coba bicara dengan para entrepreneur dan mereka akan dapat mengambil keputusan dengan cepat…..dan seringkali tepat.